疫情反復(fù)之下，市場復(fù)雜多變，消費(fèi)決策更是多元跳躍，商業(yè)環(huán)境的“不確定性”也逐步加深。

作為年中營銷的重要節(jié)點(diǎn)，618早已成為商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、服務(wù)商、代運(yùn)營全年布局的關(guān)鍵“發(fā)力點(diǎn)”之一。

今年618各電商平臺(tái)的玩法有什么不同？

一、淘寶天貓：整點(diǎn)紅包雨，瓜分3000萬

5月6日，阿里正式發(fā)布了2022年淘寶直播618整體節(jié)奏。

整個(gè)淘寶直播618從5月10日開始招商、5月31日開門紅一直延續(xù)到5月20日，共31天時(shí)間。

活動(dòng)節(jié)奏分七個(gè)階段：

1.招商：5月10日~20日

2.預(yù)售種草：5月21日晚8點(diǎn)~25日（此期間需要為預(yù)售商品做看點(diǎn)標(biāo)記，引導(dǎo)粉絲加購）

3.預(yù)售期：5月26日晚8點(diǎn)~31日

4.開門紅：5月31日晚8點(diǎn)~6月3日（主播開播后即自動(dòng)發(fā)放直播大額券，并通過直播間寶貝口袋彈出、iOS桌面小組件提醒及直播頻道算法推薦，促進(jìn)用戶領(lǐng)券，幫助商家和直播間拉新）

5.品類日：6月4日~13日

6.預(yù)熱期：6月14日~15日

7.狂歡期：6月15日晚8點(diǎn)~20日

每一不同時(shí)間段，淘寶都還會(huì)有不同福利。

5月29日-6月2日，6月13-6月18日，淘寶全平臺(tái)、全時(shí)段、全行業(yè)、全會(huì)場發(fā)放滿300減30購物津貼，跨店滿減，上不封頂，總發(fā)放量超百億。

6月3日-6月12日、6月16日-6月18日期間，整點(diǎn)搶紅包雨活動(dòng)，瓜分3000萬紅包，APP端用戶也可以參與。

不過，跟以往不同的是，今年淘寶618的很多服務(wù)都要提前報(bào)名審核，比如直播大額券、整點(diǎn)紅包雨、直播人設(shè)和IP以及預(yù)售寵愛官等，這些都不能在后臺(tái)設(shè)置了。

整體來看，今年淘寶直播拿出上下切、直播廣場、點(diǎn)淘、猜你喜歡、手淘首焦、搜索結(jié)果頁等流量資源，增加預(yù)售種草期，擴(kuò)充垂直品類，以新奇特尖貨吸引用戶，打通以貨帶人、以貨帶店播的鏈路，扶持中腰部主播商家和品牌店播。

除了常規(guī)節(jié)奏之外，今年淘寶直播提供了眾多拉新工具，直播間可以針對新人群做定向投放、設(shè)置首單禮金包括會(huì)員挑戰(zhàn)賽等等，還針對新品、特色品類、趨勢品類提供品類看點(diǎn)主題日、新品對賭和傳播加持、點(diǎn)淘短視頻種草等玩法。

最大變化是，今年淘寶直播借鑒去年雙十一逛逛種草期的經(jīng)驗(yàn)，在5月21日晚8點(diǎn)到5月25日設(shè)置了一個(gè)種草預(yù)售期，意圖打造新的用戶心智，將流量從超頭主播分流到新奇特尖貨和會(huì)買榜單上。

需要特別注意種草預(yù)售期的新功能：看點(diǎn)。

看點(diǎn)是2021年淘寶直播推出的商品介紹的短視頻服務(wù)，這次被列為今年商家618必須投入的項(xiàng)目。

主播可以在直播過程中直接將商品介紹片段打標(biāo)關(guān)聯(lián)商品和關(guān)鍵詞，打標(biāo)后會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)看點(diǎn)講解視頻，將會(huì)出現(xiàn)在用戶搜索和推薦結(jié)果中。該講解視頻會(huì)在淘寶直播頻道/首猜/搜索/商品詳情頁等公私域渠道個(gè)性化投放，用戶點(diǎn)擊后，直接引流直播間。

而天貓的618，在5月24日14點(diǎn)正式啟動(dòng)預(yù)熱，到晚上8點(diǎn)時(shí)候就可以支付定金了。5月24日零點(diǎn)開始商品預(yù)售，6月1日零點(diǎn)正式售賣，也會(huì)一直持續(xù)到6月20日。

此次天貓618將會(huì)派發(fā)100億消費(fèi)券和補(bǔ)貼，有來自9個(gè)國家、50個(gè)商圈、300位明星、600多位總裁在淘寶展開直播，今年的天貓618將是史上最大規(guī)模的天貓618。

二、京東：“三減三優(yōu)”

4月26日，京東以線上直播的形式召開2022年618商家大會(huì)，發(fā)布30項(xiàng)商家扶持舉措。

今年618，京東的主旨是“三減三優(yōu)”，即“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”。聚焦新增長、新生態(tài)和新體驗(yàn)，為疫情下的中小商家紓困減負(fù)。

根據(jù)京東的大促節(jié)奏安排，4月26日-5月18日為報(bào)名期。

4月20日-5月22日為種草期，5月23日-5月31日為預(yù)售期，6月1日-6月17日是開門紅，6月18日為大促的高潮期。

618預(yù)售節(jié)奏：

預(yù)售籌備期核心動(dòng)作：

官方建議：兩個(gè)倡導(dǎo)+兩個(gè)創(chuàng)新：

據(jù)2022年京東618POP店鋪大促參與總攻略公布，今年618將“萬店狂歡”升級(jí)為“京東萬店”。

在商品與店鋪展示上，平臺(tái)通過優(yōu)化標(biāo)簽，展示POP店鋪的豐富度與多樣性，強(qiáng)化“萬店”特色。

流量層面，平臺(tái)會(huì)聯(lián)動(dòng)多維度資源進(jìn)行流量補(bǔ)充，幫助商家提升成交轉(zhuǎn)化。

時(shí)間節(jié)奏上，618大促期間POP會(huì)場全周期在線，整體節(jié)奏與大促節(jié)奏同步。

此外，6月3日為POP BIG DAY，當(dāng)日大顆粒資源，集合大促、秒殺、閃購、直播、微信域、域外流量六大核心資源，包括但不限于首頁戰(zhàn)略資源、集團(tuán)618主會(huì)場底導(dǎo)、集團(tuán)POP會(huì)場、秒殺會(huì)場、閃購海選排期提升、直播資源、T級(jí)互動(dòng)&微信域的大顆粒資源、東聯(lián)補(bǔ)貼等。

此次，京東還為618提供了多種營銷玩法。

一、跨店滿減玩法升級(jí)

消費(fèi)者不需要單獨(dú)領(lǐng)券，在購物車界面結(jié)算時(shí)可以直接參與滿減。

二、新增綠色營銷玩法

京東搭建了綠色貨品池，其中包括綠色食品、有機(jī)食品、新能源汽車等產(chǎn)品，涵蓋節(jié)能家電、綠色出行、綠色居家等品類。

三、“買返鎖客”

消費(fèi)者在預(yù)售尾款期，開門紅等節(jié)點(diǎn)支付完一筆訂單之后，平臺(tái)會(huì)返給其大額的跨品類優(yōu)惠券或支付券，幫助商家提高復(fù)購。

而對于品牌會(huì)員，京東則更重視私域運(yùn)營。設(shè)置了品牌會(huì)員專屬券提升會(huì)員活躍度，還通過品牌儲(chǔ)值卡提升會(huì)員粘性，利用會(huì)員沖刺計(jì)劃幫助商家提升老會(huì)員價(jià)值。

前不久，京東開始了內(nèi)測首頁改版，將取消首頁焦點(diǎn)圖，而首頁的瀑布信息板塊會(huì)上移，改版后的京東首頁內(nèi)容將更加偏向短視頻化。不知道今年618京東在直播短視頻方面會(huì)有怎樣的戰(zhàn)績？

三、抖音：“紅包拆不停，美好無極限”

直播電商早已不是新鮮事，經(jīng)過幾年的發(fā)展，這一行業(yè)中的細(xì)分賽道早已成為直播這棵大樹中最為粗壯的枝條。

既然踏入了電商這個(gè)門檻，與巨頭爭天下就是免不了的。

4月底，抖音正式啟動(dòng)了618好物節(jié)。

據(jù)悉，本次"抖音618好物節(jié)"活動(dòng)時(shí)間為6月1日-6月18日。其中4月26日- 5月31日為搶跑期， 6月1日-6月18日為正式期?；顒?dòng)期間抖音將為商家和帶貨主播提供大量的流量補(bǔ)貼、紅包補(bǔ)貼，以及數(shù)據(jù)支持。

本次活動(dòng)以“紅包拆不停，美好無極限”為主題，打造消費(fèi)者心智，擴(kuò)大影響力，創(chuàng)造良好的爆發(fā)環(huán)境。

在準(zhǔn)入條件方面，規(guī)則對商家、創(chuàng)作者全球購商家提報(bào)時(shí)提出了不同的要求。以創(chuàng)作者提報(bào)要求為例，要求：

帶貨口碑分≥4. 5 分

近 60 天無站外引流違規(guī)扣分

近 60 天虛假宣傳扣分≤ 4 分

創(chuàng)作者的直播內(nèi)容及行為須嚴(yán)格遵守《電商創(chuàng)作者管理總則》等平臺(tái)協(xié)議、規(guī)則創(chuàng)作者不可分享《【商家—發(fā)布違禁商品/信息】實(shí)施細(xì)則》、《【全球購—發(fā)布違禁商品/信息】細(xì)則》中所禁止銷售的商品

用戶補(bǔ)貼上通過全平臺(tái)紅包，貫穿全程，全民參與；內(nèi)容上通過優(yōu)質(zhì)直播間，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，抖音商城形成興趣電商專屬特色，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢；商品上精選特色貨品進(jìn)行補(bǔ)貼，為消費(fèi)者提供實(shí)惠。

根據(jù)目前發(fā)布的活動(dòng)海報(bào)來看，抖音把這次活動(dòng)分為商家版和作者版，分別面向抖店入駐商鋪和個(gè)人帶貨主播。在整體的活動(dòng)規(guī)則和補(bǔ)貼方式上，商家版和作者版基本一致，只是在個(gè)別項(xiàng)目有所差距。

在"抖音 618 好物節(jié)"期間，抖音會(huì)在直播間、抖音商城、簽到等地方分發(fā)大量的紅包，來助力消費(fèi)者速度下單，這些紅包的成本都將由抖音來承擔(dān)。此外，發(fā)布帶有#抖音618好物節(jié)話題的短視頻，也有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

而在直播間，抖音也設(shè)置了相應(yīng)的任務(wù)，只要開播時(shí)長、直播支付GMV達(dá)標(biāo)，就有機(jī)會(huì)獲得對應(yīng)的流量補(bǔ)貼，這里的流量補(bǔ)貼以“隨心推”優(yōu)惠券為主。此外，在巨量前川方面也放出一些流量補(bǔ)貼和紅包，抖音支付則提供一些了立減紅包。

另外，活動(dòng)期間抖音特別注重了抖店的漲粉拉新，不僅會(huì)為商家提供優(yōu)質(zhì)的資源位和抖音商城跨店滿減等玩法，還出資補(bǔ)貼商家拉新補(bǔ)貼的50%。

本次大促滿減門檻分為三檔，滿 99 減15、滿 199 減30、滿 299 減45，商家提報(bào)的商品將綁定三張優(yōu)惠券，由商家承擔(dān)讓利/補(bǔ)貼，用戶湊單達(dá)到不同門檻，可使用不同優(yōu)惠券。