隨著全面健身需求和體育消費(fèi)需求的釋放，中國(guó)的健身行業(yè)迅速發(fā)展。跳繩，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“跳躍+搖臂”運(yùn)動(dòng)，從2014年開(kāi)始成為小學(xué)生體育測(cè)試中的必測(cè)項(xiàng)目。

  在“考核”的襯托下，跳繩這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)擁有了全新的意義，整個(gè)市場(chǎng)也涌現(xiàn)出活力，不僅跳繩培訓(xùn)班興起，跳繩相關(guān)產(chǎn)品也迎來(lái)了爆發(fā)。

  

  與火蝠合作的淘寶商家，店鋪主營(yíng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，跳繩是其主打產(chǎn)品之一，作為部分地區(qū)中考指定專(zhuān)用跳繩，具有先天流量?jī)?yōu)勢(shì)。

  但跳繩這個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單、生產(chǎn)門(mén)檻低、同質(zhì)化程度高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷也很?chē)?yán)重。品牌目前面臨的問(wèn)題是如何打造品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從混亂的市場(chǎng)環(huán)境中破局突圍。

  01

  數(shù)智化經(jīng)營(yíng)加持，探索細(xì)分賽道突圍機(jī)會(huì)

  作為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀數(shù)據(jù)與技術(shù)電商服務(wù)專(zhuān)家，火蝠電商能通過(guò)數(shù)據(jù)分析和洞察，迅速理解品牌訴求，以及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的需求，通過(guò)鏈接品牌與消費(fèi)者促成高質(zhì)量交易。

  運(yùn)營(yíng)人員在與商家深入溝通以及進(jìn)行店鋪診斷后，發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：

  ①目前競(jìng)店出售跳繩都是老款，而我們作為品牌方在貨品上具有優(yōu)勢(shì)；

  ②產(chǎn)品客單價(jià)較高，對(duì)比競(jìng)品無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；

  ③未建立起視覺(jué)體系，產(chǎn)品以及品牌利益點(diǎn)不夠突出。

  接手前：店鋪流量訪(fǎng)客數(shù)每天在兩位數(shù)，日銷(xiāo)200元，月銷(xiāo)為9600元;

  

  日銷(xiāo)售額

  

  月銷(xiāo)售額

  接手后：店鋪訪(fǎng)客數(shù)提升446.54%，日均訪(fǎng)客提升至600，轉(zhuǎn)化提升359.09%，日銷(xiāo)提升至7356元。

  

  日銷(xiāo)售額

  

  支付買(mǎi)家數(shù)

  

  同行同層

  02

  洞察核心人群畫(huà)像，精準(zhǔn)定位用戶(hù)需求

  跳繩的售價(jià)從幾元到幾百元不等，有超過(guò)100款跳繩商品銷(xiāo)量已超過(guò)10萬(wàn)件，即便在“中考體育專(zhuān)用”這個(gè)賽道，競(jìng)爭(zhēng)依然很?chē)?yán)重。

  

  從普通跳繩到中考體育專(zhuān)用跳繩，區(qū)別在于怎么做得更專(zhuān)業(yè)。目前行業(yè)還沒(méi)有頭部品牌，是商家進(jìn)行心智塑造的一個(gè)潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)。

  在品牌的人群畫(huà)像分析中，我們洞察到對(duì)中考專(zhuān)用跳繩有需求的核心人群是精致媽媽。她們數(shù)量龐大，多為高學(xué)歷、高收入、一二線(xiàn)城市女性，具有一定的消費(fèi)能力。

  但家長(zhǎng)心智中對(duì)跳繩的價(jià)值感是不強(qiáng)的，他們不認(rèn)為一根繩子可以賣(mài)到上百塊，但他們又是強(qiáng)剛需的一群人，對(duì)于跳繩怎么練、怎么快速提分有強(qiáng)烈的需求。

  因此，在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中需要針對(duì)目標(biāo)人群做全面產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和布局。

  03

  突出品牌優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)品拉開(kāi)差距

  洞察人群心智，差異化賣(mài)點(diǎn)提煉，通過(guò)多輪人群、素材、產(chǎn)品宣傳的測(cè)試，找到最精準(zhǔn)的人群和最核心的賣(mài)點(diǎn)，穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率；

  

  監(jiān)控競(jìng)店和競(jìng)品，分析他們是如何引流、競(jìng)店每天的成交情況、進(jìn)店來(lái)源等；分析競(jìng)品關(guān)鍵詞、引力詞和成交詞，篩選添加推廣測(cè)詞，攔截競(jìng)店流量；

  從搜索、視覺(jué)設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)等全方位精細(xì)化跟蹤調(diào)優(yōu)，從核心利益點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，與競(jìng)店拉開(kāi)差距。

  04

  站內(nèi)外全域獲取，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)圈層

  通過(guò)小紅書(shū)/微博/逛逛/店鋪優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家秀圖文好評(píng)等種草渠道內(nèi)容鋪設(shè)，加強(qiáng)品牌種草，從而覆蓋更多的用戶(hù)群體，增強(qiáng)用戶(hù)心智；

   

  找準(zhǔn)市場(chǎng)熱度，結(jié)合直通車(chē)，引力魔方，萬(wàn)相臺(tái)付費(fèi)推廣增加曝光量和訪(fǎng)客增量，穩(wěn)定點(diǎn)擊率；對(duì)店鋪計(jì)劃進(jìn)行關(guān)鍵詞、創(chuàng)意圖、人群、投放預(yù)算等優(yōu)化，提高投放精準(zhǔn)性增加產(chǎn)出，并帶動(dòng)搜索流量；

  

  7天流量

  利用品牌方優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟品銷(xiāo)寶投放，搶占競(jìng)店流量；對(duì)站外渠道回流人進(jìn)行承接，透出品牌心智，搭配一定的利益點(diǎn)活動(dòng)，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化；

  達(dá)摩盤(pán)圈定人群標(biāo)簽，興趣消費(fèi)者中收藏加購(gòu)&品牌搜索人群是跟品牌關(guān)系最為密切的，對(duì)其進(jìn)行廣告全量覆蓋，收割效果明顯。

  運(yùn)營(yíng)思考

  拼價(jià)格、拼銷(xiāo)量，在完成前期流量的積蓄后，商家最終會(huì)將重點(diǎn)放在品牌建設(shè)上。