逛超市的時(shí)候經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)，相較于其他生活用品品類(lèi)，身軀小小的牙膏能占據(jù)整整一面墻的貨架。作為紅海中的紅海，牙膏賽道每年仍舊可以給不少品牌新機(jī)會(huì)，無(wú)論是新消費(fèi)黑馬還是老品牌煥新，都可以在試水中贏得盛贊。

  

  -市場(chǎng)篇-

  隨著消費(fèi)水平的提升與健康意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者對(duì)口腔健康的重視程度日益增強(qiáng)。國(guó)家衛(wèi)生健康委辦公廳在2019年1月印發(fā)的《健康口腔行動(dòng)方案（2019-2025年）》中明確提出了健康口腔行動(dòng)工作指標(biāo)。方案倡導(dǎo)，在2025年，成人每天2次刷牙率（%）將由2016年的36.1%提升至2025年的45%，并指出要推動(dòng)口腔健康制造業(yè)創(chuàng)新升級(jí)。

  

  《健康口腔行動(dòng)方案（2019—2025年）》中同時(shí)指出，到2025年，健康口腔社會(huì)支持性環(huán)境基本形成，人群口腔健康素養(yǎng)水平和健康行為形成率大幅提升，口腔健康服務(wù)覆蓋全人群、全生命周期，更好滿(mǎn)足人民群眾健康需求。這給我國(guó)牙膏行業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了新的契機(jī)。

  新消費(fèi)品牌接二連三的涌入市場(chǎng)，傳統(tǒng)的牙膏巨頭企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額正在被不斷蠶食，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)牙膏的市場(chǎng)集中程度還將進(jìn)一步下降。并且，伴隨著Z世代消費(fèi)者崛起，牙膏年輕化、差異化已經(jīng)成為牙膏品牌的創(chuàng)新共識(shí)，傳統(tǒng)的牙膏產(chǎn)品再難滿(mǎn)足當(dāng)下分散的消費(fèi)者需求，如何求新求變將成為牙膏企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略制定的重中之重。

  

  作為一家具有中國(guó)特色的中藥提取物作為功效成分，堅(jiān)定扛起中藥日化大旗的民族品牌，為拓展新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，將品牌延伸至拼多多平臺(tái)，以戳中新消費(fèi)人群為訴求，加速品牌破圈。

  在消費(fèi)人群、全域渠道多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌方找到了生意突破解法，在火蝠電商的幫助下，從基礎(chǔ)款的打造再到專(zhuān)屬款的分析，打造自身店鋪的爆款；通過(guò)秒殺活動(dòng)以及大型流量獲取平臺(tái)資源位流量……切換推廣方式，轉(zhuǎn)到全站計(jì)劃進(jìn)行收割，店鋪銷(xiāo)售額提升213%，支付買(mǎi)家數(shù)提升302%，支付訂單數(shù)提升301%，截止目前仍保持遞增狀態(tài)。

  

  接手后，單月銷(xiāo)售額增加，整體數(shù)據(jù)趨于上升

  - 運(yùn)營(yíng)篇 -

  作為一個(gè)老字號(hào)的日化品牌，雖然在消費(fèi)者心目中有良好的口碑，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，技術(shù)扎實(shí)。但在整體的市場(chǎng)上，依舊是外資品牌占據(jù)了大部分中國(guó)市場(chǎng)的份額，且一直處于主導(dǎo)地位，該品牌面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，急需差異化的突破。

  火蝠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)圍繞該品牌店鋪進(jìn)行了全面的診斷及分析，發(fā)現(xiàn)店鋪存在以下問(wèn)題：

  1.老品主圖核心賣(mài)點(diǎn)提煉不足，利益點(diǎn)不突出，拉新率不足；

  2.新品付費(fèi)潛力不足，搜索流量較低；流量結(jié)構(gòu)單一,主要源于付費(fèi)推廣全站推廣；

  3.資源位空白，品牌宣傳拉新力低，互動(dòng)率較低。

  “為了踩中Z世代對(duì)顏值和健康的兩大需求，其運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于既能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)牙膏的功能需求，又能滿(mǎn)足其情感需求，還能形成差異化的切入點(diǎn)。”運(yùn)營(yíng)人員子春（花名）告訴我們，從圍繞潛力品、打造爆品和拉新力度這幾塊，都會(huì)選擇更成熟的營(yíng)銷(xiāo)打法，并采取精準(zhǔn)布局的策略，來(lái)破局品牌傳統(tǒng)印象，實(shí)現(xiàn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

  “店鋪將產(chǎn)品的主圖設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行了優(yōu)化，放大了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)，通過(guò)首圖吸引用戶(hù)進(jìn)店。”運(yùn)營(yíng)人員力帆（花名）向我們介紹，其次新增店鋪優(yōu)惠券新客立減，促進(jìn)拉新程度。

  

  商品主圖優(yōu)化

  -推廣篇-

  作為民族品牌，該店鋪有一定的群眾基礎(chǔ)和流量，所以接手后當(dāng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)優(yōu)化完成，已經(jīng)完全可以承接更大流量，且需要配合付費(fèi)流量帶動(dòng)自然流量。

  

  數(shù)據(jù)概況

  “搜索計(jì)劃點(diǎn)擊花費(fèi)較高，切換推廣方式，轉(zhuǎn)到全站計(jì)劃進(jìn)行收割，降低費(fèi)比，控制花費(fèi)，利用品牌效應(yīng)促進(jìn)自然轉(zhuǎn)化；明星店鋪投放四個(gè)單品，對(duì)于品牌詞進(jìn)行投放，利用高投產(chǎn)提升店鋪數(shù)據(jù)；保持每個(gè)商品擁有視頻講解，多多視頻活動(dòng)的流量建設(shè)。”

  

  全站推廣

  利用品牌效應(yīng)促進(jìn)自然轉(zhuǎn)化，能夠吸引更加精準(zhǔn)的流量，也就意味著會(huì)帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化。因此，在分析了后臺(tái)人群數(shù)據(jù)后，為保證接下來(lái)的人群精準(zhǔn)度，運(yùn)營(yíng)人員梵川（花名）針對(duì)推廣力度做了精細(xì)化調(diào)整。

  “參考平臺(tái)官方大促活動(dòng)，來(lái)帶動(dòng)整體的訂單以及店鋪的自然流量，搶占平臺(tái)官方大促資源位。

  

  此外，店內(nèi)視頻發(fā)布和短信營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用增強(qiáng)客戶(hù)粘性，維護(hù)老客戶(hù)，進(jìn)行短信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)送，增加回購(gòu)。與老客戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，激發(fā)出他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

  與此同時(shí)，品牌主推鏈接規(guī)格多樣性設(shè)置。因?yàn)槠炊喽嗷A(chǔ)消費(fèi)人群屬性是不同于其他平臺(tái)，消費(fèi)者需要營(yíng)造出一種極致性?xún)r(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品鏈接多樣性以及價(jià)格設(shè)置匹配平臺(tái)消費(fèi)屬性。所以過(guò)程中，我們會(huì)更加注重服務(wù)，及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的形成和變化。”

  

  店鋪Top前10流量

  最后，火蝠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)告訴我們，“該品牌作為國(guó)企擁有很強(qiáng)大的后盾及資源，但是新店的銷(xiāo)售不僅僅限于提報(bào)百億補(bǔ)貼重要資源位提升產(chǎn)品曝光，從低價(jià)走量款再到sku套餐化，價(jià)格多樣，買(mǎi)就送的極致性?xún)r(jià)比匹配平臺(tái)消費(fèi)屬性。更是從基礎(chǔ)款的打造再到專(zhuān)屬款的分析，打造自身店鋪的爆款；通過(guò)秒殺活動(dòng)以及大型流量獲取平臺(tái)資源位流量，階段性以及規(guī)劃長(zhǎng)期符合秒殺活動(dòng)的鏈接來(lái)獲取大量拉新訪客進(jìn)入店鋪；最終在通過(guò)視頻，錄播直播等內(nèi)容版塊獲取更多的自然流量，降低整體的費(fèi)比和提高產(chǎn)品的權(quán)重和曝光量。”

  消費(fèi)多樣化促使行業(yè)多元化發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更加成熟，人們對(duì)口腔護(hù)理、衛(wèi)生及美麗的認(rèn)知程度的逐步提升，以及消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化發(fā)展，加快了口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)的細(xì)分及縱深化發(fā)展。相對(duì)于新品牌的試水，傳統(tǒng)品牌如何能在功勞簿上推陳出新，更值得我們思考。